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REVISTA VENDA MAIS - MATÉRIA DA SEMANA

 

COMO VENCER A CONCORRÊNCIA

Entrevista: Luciano Fregapani por Cleverson Uliana


Luciano Fregapani é consultor, palestrante e especialista em estratégias de vendas e concorrência. Em entrevista exclusiva ao portal VendaMais, o autor do livro Como Vencer a Concorrência fala tudo que você precisa saber sobre seus concorrentes e como não perder mercado e dinheiro para eles. Confira!

VendaMais – Quando é necessário atacar um concorrente de frente?
Luciano Fregapani
– Essa deve ser a última opção. Muitas outras estratégias devem ser tomadas antes de se decidir por um ataque frontal, que só deve ser desferido quando o concorrente estiver desorganizado ou deixar brechas em sua formação. Feito o ataque, a ocupação do território deve ser rápida, para que sua posição seja favorável quando o concorrente iniciar a areação. Um ataque frontal com uma grande possibilidade de sucesso pode ser aplicado sobre as falhas da concorrência. Por exemplo: quando seu concorrente estiver com problemas de entrega ou de atendimento, é a hora de efetuar um ataque frontal e ocupar rapidamente o espaço, antes que ele possa se recuperar. Para um ataque frontal de sucesso, você deve estar com as estratégias montadas e pronto para desferir seu ataque, de forma intensa, imediatamente quando a falha do concorrente for identificada. Por exemplo: quando o cliente, por falha do concorrente, ficar sem o produto é a melhor hora de você entrar em ação. Mas para isso, você deverá estar por perto quando a falha do concorrente ocorrer, caso contrário você poderá dar tempo dele se recuperar e acabar perdendo a oportunidade. Outra situação típica é a troca de vendedor em uma determinada região. É o momento em que a empresa tem a relação com os clientes abalada, pelo fato da mudança de vendedor ou, muitas vezes, pela demora na colocação de um novo vendedor. É o momento certo para seu vendedor e sua empresa conquistarem a preferência dos clientes ou mesmo ampliarem sua participação, através da intensificando das ações de marketing e de relacionamento na região. A troca de gerente da concorrência também é um momento que, na maioria das vezes, mexe muito com a empresa e pode ser aproveitado com sucesso, pois gera desestabilização na liderança da equipe de vendas. Pergunta: você está aproveitando as falhas de seu concorrente?

VM – Como conciliar planejamento e metas com a necessidade de ações específicas para neutralizar um concorrente?
LF
– O planejamento e as metas devem prever eventuais direcionamentos de esforços para ações de neutralização de ações da concorrência. A melhor maneira de conciliar planejamento e metas com ações específicas para neutralizar um concorrente é realizar monitoramento e ações preventivas menos intensas, porém, freqüentes, evitando, assim, a necessidade de ações futuras de maior amplitude e que exijam mais tempo de preparação e implementação, que, por sua vez, possam exigir um maior direcionamento dos esforços, que poderiam vir a prejudicar significativamente o planejamento e metas.

VM – Quanto tempo deve ser investido no estudo da concorrência? Isso pode prejudicar a empresa no sentido de se preocupar demais com os concorrentes?
LF
– O estudo da concorrência, nos tempos atuais, é imprescindível e deve fazer parte da rotina de qualquer empresa, pois os efeitos podem ser devastadores, caso novos concorrentes não sejam identificados, tendências de novos conceitos não sejam detectadas e providências não sejam tomadas a tempo. O tempo gasto para análise da concorrência deve ser considerado como investimento de alto retorno e deve ocupar prioridade nas ações da empresa. Muitas ações podem ser terceirizadas, como a realização de pesquisas, que devem ser freqüentes e fornecerão informações precisas para tomadas de decisões. Uma boa análise da concorrência parte de uma pesquisa profissional, realizada por empresa especializada, não de conclusões precipitadas e muitas vezes infundadas de integrantes da própria empresa. A preocupação em excesso com os concorrentes pode ser prejudicial no momento em que a empresa passa a se descuidar de si. Uma das principais estratégias da Arte da Guerra, de Sun Tzu, reflete esse princípio: “Na guerra, é necessário que conheças muito bem a ti e também ao inimigo, para teres a certeza da vitória”. Estudo de cases de empresas que perderam a liderança de mercado podem ser fontes de informação preciosas, quando se fala de estudo de concorrência. Pergunta: você está estudando constantemente as estratégias e ações da concorrência?

VM – Quando a concorrência é benéfica?
LF
– A concorrência pode ser considerada benéfica quando é motivadora de mudança e inovação. Um concorrente pode ter a força de fazer uma empresa otimizar seus resultados além do que ela mesma poderia imaginar, somente exercendo seu efeito de ameaça. Pergunta: você usa a concorrência como fonte inspiradora para aprimorar-se ainda mais?

VM – Como se preparar para enfrentar novos concorrentes no mercado?
LF
– A primeira regra é difundir na empresa a cultura de que todo concorrente novo é perigoso até que se prove o contrário. Muitas empresas cometem o erro de menosprezar o concorrente novo, sendo comum ouvir frases do tipo: “Não vai dar em nada”, “Não passa de alguns meses”, “Não vai agüentar muito tempo”. Uma empresa que tem essa mentalidade é uma candidata em potencial a sofrer prejuízos com um concorrente novo. O primeiro passo é mudar esse pensamento. Falando em estratégias, uma das mais eficientes é neutralizar a ação do concorrente logo no início, quando a operação ainda não está sólida e mostra-se muito vulnerável. Para neutralizar, poder intensificar as ações de marketing, promover uma maior aproximação e atenção aos clientes (ação em que o vendedor assume um papel importante) e redobrar o cuidado com a qualidade dos produtos e serviços da empresa. O importante é fechar todas as brechas possíveis pelas quais o concorrente puder entrar, pois a maneira mais rápida (e barata) de um concorrente crescer é em cima das falhas do adversário. Não possibilite essa opção. Gosto muito de uma frase que sempre ouvi na infância, que é muito aplicada aos negócios e às relações com clientes e muito pertinente, quando se fala em concorrência: “O cachorro abandonado vai com o primeiro que lhe der comida”. Estendendo para nosso tema, se o cliente estiver abandonado, com pouca atenção, é uma porta de entrada fácil para um novo concorrente se infiltrar e se fixar. Simplificando: não deixe o concorrente novo crescer, até mesmo antes de ele “abrir as portas”. Aqui, falamos de uma outra estratégia: comece a agir, mesmo antes de o concorrente iniciar as operações, com a máxima antecedência que você puder. Use essa antecedência para tornar o terreno menos favorável para ele e mais para você, para quando ele estiver pronto iniciar o ataque. A Arte da Guerra, de Sun Tzu, diz: “O primeiro a ocupar o terreno deve aproveitar ao máximo as vantagens oferecidas pela posição”. Pergunta: você está se preparando para seus novos concorrentes ou está menosprezando-os?

VM – O que mais atrapalha os novos concorrentes ou os que já estão no mercado?
LF
– Os novos concorrentes podem ser muito prejudiciais quando menosprezados, pois na maioria das vezes há poucas informações sobre ele, podendo representar potencialmente um grande perigo. No entanto, considero o concorrente que já está no mercado muito mais perigoso, pois além de conhecer muito bem você, possui estrutura e condições operacionais estabelecidas e solidificadas, podendo disparar um ataque muito mais fatal, aproveitando de suas falhas com maior sucesso e tomando com facilidade sua posição. No caso do concorrente novo, se você monitorá-lo bem e se preparar para ele, tem mais opções de defesa e ataque, do que no caso do concorrente já estabelecido no mercado.

VM – Como as pequenas empresas devem enfrentar a concorrência dos grandes?
LF
– A pequena empresa deve aproveitar as vantagens que tem, como a maior velocidade de tomada de decisão e ação, maior flexibilidade e maior poder de customização do produto. Essas vantagens permitem que ela trabalhe com mais sucesso em nichos de mercado e que crie novas necessidade em mercados específicos. Isso dará condições para que a empresa agregue maior valor a seus produtos e compense o menor volume de vendas com uma maior rentabilidade. Uma pequena empresa, muito mais que as grandes, deve pulverizar ao máximo suas vendas e não depender de grandes contas, que podem significar em grande prejuízo, quando perdidas. Como regra, considero que não se deve ter nenhum cliente que represente mais de 5 % de seu faturamento, e que seja realmente uma exceção. Outra estratégia eficaz para uma pequena empresa é jamais despertar a ira de uma grande empresa concorrente, pois poderá chamar a atenção para si e ter direcionamento de ações de combate que podem ser fatais. Na prática, por exemplo, ao atacar um cliente exclusivo de um grande concorrente, jamais tente obter a exclusividade logo na primeira venda, pois a perda integral do cliente, poderá despertá-lo contra você.

VM – Como lidar com concorrentes que focam preço?
LF
– A resposta está na própria pergunta: não focar sua venda em preço. Sempre digo que se uma empresa oferece apenas preço, ela somente poderá vender preço. Ter uma equipe de vendedores bem preparados, que acreditem e conheçam muitos bem os produtos que vendem (os da concorrência também) e dominem muito bem as técnicas de vendas é o primeiro passo para vencer essa guerra. Gosto muito de explorar o tema objeções em vendas e, nesse caso, caímos na velha objeção: “Tá caro!”. Como respondê-la? Em meus treinamentos para vendedores, sempre oriento para a resposta: “Nosso preço é justo, para um produto que oferece... (descrição dos benefícios do produto)”. Acreditar e provar para o cliente que o preço de seu produto é justo é a partida para vencer os concorrentes que vendem preço. Obviamente, de nada adianta ter um vendedor preparado e treinado se os produtos e serviços da empresa não derem o devido respaldo. Produtos diferenciados, alta qualidade de produtos e serviços e vendedores bem preparados são requisitos fundamentais para superar concorrentes que focam preço.

VM – O que fazer para se diferenciar da concorrência?
LF
– Em média, os produtos estão cada vez mais similares em termos de qualidade e tecnologia. O diferencial está na qualidade dos serviços. Quando falamos em serviços, falamos em pessoas e, sem dúvida, a capacitação de pessoas é o caminho mais eficiente para buscar a diferenciação. Existe muito espaço para a melhoria da qualidade do atendimento e das relações com os clientes. Temos de sair do atendimento trivial, do atendimento previsível e inovar, surpreender, partindo de fazer o básico bem-feito, como cumprir com o prometido no ato da venda. De nada adianta ter produtos de última tecnologia se sua entrega atrasar e o cliente não for avisado com antecedência. São esses pequenos detalhes que muitas vezes fazem a diferença. Para tal, investimentos fortes e freqüentes em treinamento são fundamentais para quem busca diferenciação. A diferenciação é dinâmica e necessita de constante inovação. Um diferencial que você tem hoje pode não ter mais amanhã. Outra questão importante: a diferenciação deve ser sentida pelo cliente, não apenas pela empresa.

VM – Quando vale a pena aliar-se ao concorrente?
LF
– Toda aliança deve fortalecer ambos os lados, para ter sucesso. Sempre digo que na maioria dos mercados disputamos com nossos concorrentes para ocupar os mesmos espaços, quase sempre em detrimento de margens de lucro, quando poderíamos nos aliar e direcionar nossos esforços e recursos financeiros para mais consumo, por exemplo, para que ambos cresçam, sem a necessidade de se digladiar. Um exemplo disso são as iniciativas de empresas, na maioria das vezes, lideradas por seus sindicatos e associações, como a do setor de carne suína, que através de várias ações conjuntas, incluindo campanhas de marketing para mudar a imagem do produto, conseguiu um aumento de 15 % no consumo. Todos foram beneficiados. Aliar-se à concorrência para promover ações no intuito de aumentar a demanda dos produtos do setor em que atua, é uma estratégia comprovadamente eficaz, resultando na união de empresas concorrentes em um mesmo propósito. Outro exemplo é a iniciativa do setor de panificação, liderado pela ABIP (Associação Brasileira da Industria de Panificação e Confeitaria) e também por sindicatos regionais, no intuito de desmistificar que pão engorda, visando aumentar o consumo per capita no Brasil que é, por exemplo, metade do consumo da verificado na Argentina e quatro vezes menor que o consumo na Alemanha. Pergunta: você já pensou em aliar-se a seus concorrentes para promover o aumento do consumo dos produtos que vocês vendem?

 

 

 

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